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网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模，历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。2018年中国互联网广告总收入3694亿元，年增长率为24.2%，保持了较快的增长速度。
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网络广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过互联网向特定的对象进行的信息传播活动。根据拉斯韦尔5W模式，网络广告包括以下五个要素：
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（1）广告主。广告主是为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布网络广告的法人、其他经济组织或者个人。
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（2）广告信息。广告信息是网络广告所要传达的具体商品、劳务或观念信息。
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（3）广告媒介。广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。网络广告媒介是互联网，它以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息转化为计算机语言进行传播。
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（4）广告受众。广告受众即接受广告信息的民众，网络广告的受众就是众多网民。
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（5）广告效果。广告效果是网络广告作品通过网络媒体刊播后所产生的作用和影响。网络广告的效果评估较传统广告容易，有其自身比较科学的评估方法。
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（1）交互性强。以互联网为传播媒体的网络广告可实现发送者与接受者之间即时双向的沟通，改变了传统广告单向传播和非交互性的状况，消除了信息相互隔离、有时差的弊端。
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（2）灵活便捷。网络广告的灵活性，首先，体现在广告类型和表现形式的多样性上。其次，网络广告可以根据市场和受众的需要及时进行内容和形式上的调整。最后，网络广告可以及时得到广告信息反馈，受众可以根据自己的感受直接与广告主进行沟通，广告主也可以从广告统计中及时了解网络广告的效果。
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（3）瞬时传播。网络广告的传递不受时间、空间的限制，广告信息一经发布，任何可以上网的人随时随地都可以接触到广告信息，并且瞬间转发分享，其传播速度非常惊人。
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（4）效果容易测评。这是网络广告区别传统广告的重要特点。传统广告只能通过调查、分析和推测来判定消费者对广告的感受，无法准确统计接收广告的人数及接收人群的分布状况。而网络广告借助流量统计软件等统计工具可以精确对广告浏览者的情况进行统计，为广告主和广告商进一步分析广告效果提供可靠依据。
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（5）成本低。网络广告比传统广告更经济。首先，网络广告的制作和发布费用比传统广告低廉和简便；其次，网络广告运用了自动化的软件工具进行创作设计和统计管理，能够及时、方便地调整广告内容和形式以适应广告受众的需求，容易获得更好的广告效果；第三，利用统计工具对网络广告进行有目的和针对性地统计使得收集和分析广告效果所用的时间和费用都有所降低。
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（6）信息容量大。网络广告运用互联网的特点而拥有信息量大、形式丰富多样、画面绚丽多彩等特点。网络广告主可以通过网络技术把企业产品、服务等多方面的详细信息制成网页融入到网络广告中，广告受众可以根据自己需要来查看不同的广告页面。
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（1）网络受众对网络广告的限制。网络广告受到网络覆盖率的影响，目前网络广告的受众较窄，以中青年为主。
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（2）技术对网络广告的限制。信息技术更新过快使得网络广告的投放技术越来越复杂和多样，随着技术的升级，网络广告的投放成本也会提高，采用什么样的广告投放技术、推广方式最有效是网络广告主和广告商所面临的问题。
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（3）网络广告监管困难。由于网络广告形式多样，对网络广告内容的真实性问题难以监管，并且网络广告还缺乏相应的法律法规来规范，使得网络广告发展出现无序和混乱状态。
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（4）网络广告创意局限。网络广告由于受众是主动点击，另外广告表现的空间有限，这就使得网络广告创意难度和要求比传统广告更高。如何创作出有足够吸引力、感染力的广告，对广告策划者是一个巨大的挑战。
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Web站点广告是最早应用于互联网中的广告形式，它和传统平面广告最大的区别在于，Web站点广告（包括其他类型的网络广告）都具有链接功能，用户点击后可进入所链接的网页，从而获取更多的信息。常见的Web站点广告有以下形式。
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旗帜广告是最早的广告形式，也称横幅广告、条幅广告或标志广告。它利用图像展现广告内容，利用简练文字体现广告主题，通常是一些色彩艳丽的矩形图片，置于页面的顶部、底部或醒目处。通过点击链接到广告主的企业网站，或虽未与广告主网站链接，但浏览者通过点击也可以看到更详细的广告信息。
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早期的旗帜广告多采用GIF、JPG等文件格式的图片，且多为静态无交互功能的方式，随着技术的进步，现在SWF格式的旗帜广告也比较常见。旗帜广告最常见的尺寸是468mm×60mm和468mm×80mm，现在还有728mm×90mm的大尺寸。
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按钮广告也称图标广告。一般显示公司产品或品牌的标志，采用与有关信息实现超链接的互动方式，点击可链接到广告主网站或相关信息页面上。按钮广告通常是125mm×125mm、120mm×90mm、120mm×60mm、88mm×31mm四种尺寸。按钮广告是一种小面积的广告形式，由于尺寸偏小，表现手法较简单，多用于提示性广告，容量不超过2KB。
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弹出式广告是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。当你试图关闭时，另一个会马上弹出来，这就是互联网上的“弹出式”广告。弹出式广告有两种表现形式，一种是当用户打开网页时马上弹出广告窗口；另一种是当用户离开网站时才弹出广告窗口。弹出式广告虽能带来访问量的上升，但同时浏览者也会对过量的弹出式广告产生反感情绪。
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文本链接广告采用文字标识的方式，点击后可以进入相应的广告页面。这种广告形式是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式，通常运用于分类栏目中。为了追求良好的广告效果，文本链接广告一般放置在热门网站首页的关键位置，借助浏览者对热门网站的访问，吸引他们关注和点击广告。
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搜索引擎广告是当前网络广告的热门，主流形式是关键词广告和竞价排名。
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（1）关键词广告。当用户在搜索引擎上输入需检索的关键词后，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。搜索引擎将依据点击量（按事先协商约定的单次点击费用）向赞助商收取广告费用，无点击不收费。
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（2）竞价排名。竞价排名是搜索引擎服务商的一种盈利模式，其基本原理是按用户的点击率收费，具体实现方式是：以用户在检索结果中点击某广告信息的次数为计费标准，而广告信息在检索结果中的排名先后则取决于广告主愿意为此付出的单次点击费用的高度，为每次点击支付价格最高的广告会排在第一位，然后依次排列。
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漂浮广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，它设计的出发点是为了避免旗帜广告、按钮广告等比较呆板的缺点，更主动和有效地吸引浏览者的注意。但由于漂浮广告随着页面的移动会影响浏览者的视觉，所以设计不当的移动广告会引起浏览者的反感。
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通过电子邮件发送广告，具有针对性强、费用低廉、广告内容不受限制的特点。其最大的优势在于，可以针对具体受众发送特定的分类广告，从而成为网络营销中实施精准营销的主要手段。电子邮件广告一般采用文本格式（兼容性最好）或HTML格式（Web页广告）。通常情况下，网络用户需要事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，他才会接受到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。那些未经许可而收到的电子邮件广告通常被视为垃圾邮件。
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富媒体广告（Rich-media Advertisement）是以动画、声音和视频为媒介的网络广告。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。
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植入式广告（Product Placement Advertising）是将产品或品牌的有代表性的视觉符号甚至内容，策略性地融入影视娱乐节目、游戏或软文中，给观众留下深刻印象的一种广告方式。它和传统广告形式相比，具有隐蔽性、关联性、经济性、说服性的特点。
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（1）隐蔽性。植入式广告采取的是一种间接、委婉的方式来表达广告信息和广告诉求，很强的隐蔽性是影视植入式广告最明显的特点，也是最大的优点。由于所传达的商品或品牌形象巧妙地嵌入到文字和音频中，极大地消除了广告带给消费者的逆反心理，让观者或听众在不知不觉中接受广告信息。
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（2）关联性。植入式广告需要兼顾艺术性和商业性的平衡，所以更强调创意，而不是单一重复的商业元素。因此植入式广告需要运用整合的营销思维模式，既要做到隐形又要有足够的关注度，所以需巧妙、含蓄、不动声色地与影视娱乐节目、游戏或软文融为一体，与故事情节高度关联，这样广告的到达率和记忆度才会达到最佳效果。
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（3）经济性。植入式广告不受播出时段的限制，也不受广告媒体排期影响，广告信息会随节目的播出反复出现，使得观众记忆深刻。另外，传统广告播出时，受众会选择跳过避开，但植入式广告无法跳过。随着电视、电影等媒体经营成本上升，传统广告的价格会越来越高，而植入式广告的成本相对较低，具有很高的投资回报率。
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（4）说服性。由于植入式广告的隐蔽性，产品广告信息都是借助剧情以顺其自然的方式展现出来，受众不知不觉地接受广告信息，减少排斥心理，因而具有较强的说服力。
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原生广告（Native Advertising）是基于用户体验出发，软性植入品牌营销信息的广告。原生广告是从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和APP本身的可视化设计（简单来说，就是融合了网站、APP本身的广告，这种广告会成为网站、APP内容的一部分，如Google搜索广告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet式广告都属于这一范畴）。
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据艾瑞数据预测，至2020年，中国原生广告规模将占据网络广告50%以上。网易云音乐与农夫山泉跨界合作就是原生广告典型代表。网易云音乐与农夫山泉在2017年8月宣布合作，推出全新音乐瓶身，同时通过平台性合作打通线上线下用户体验。网易云音乐精选30段经典乐评上瓶身，赋予农夫山泉不一样的饮水心情。通过AR技术打造全新瓶身，通过品牌视频定调、快乐男声现场互动预热、纪念水壶事件、线下校园乐评车装置、超市互动点唱机，实现全方位整合营销。该跨界合作事件媒体转发量超过1500家，非主动传播达到90%，曝光量突破200万次；合作的广告视频全平台播放量超过800万次；AR体验超过50万人次。
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（1）内容的价值性。原生广告为受众提供的是有价值有意义的内容，不是单纯的广告信息，而是该信息能够为用户提供满足其生活形态，生活方式的信息。
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（2）内容的原生性。内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性。
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（3）用户的主动性。用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中。不是单纯的“到我为止”的广告传播，而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。
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网络广告定位是指确定宣传的主题、诉求的重点。如果说广告的创意与表现形式解决的是“怎么说”的问题，那么广告定位解决的则是“说什么”的问题。因此，定位是网络广告诸策略中的基础策略。定位策略通常包括以下六种策略。
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抢先定位即利用人们先入为主的认知心理特点，使网络广告宣传的产品、服务或企业形象率先占领消费者的心理位置。抢先策略被认为是网络广告中最重要的策略。该策略适用于新上市的产品，尤其是在某些方面标新立异、能够引导消费潮流的产品。
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比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势提高自己的身价。这种策略适合企业品牌成长初期。比附定位一般有三种形式：
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（1）甘居“第二”。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说的是真实可信的，同时迎合了人们同情弱者的心理，较容易被消费者记住。
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（2）攀龙附凤。首先承认同行业中卓有成就的品牌，本品牌自愧不如，但在某地区或某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。
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（3）高级俱乐部。公司如果不能取得第一或攀附第二名便退而采用这种策略。这种策略利用群体的声望来抬高自己，从而提高企业形象，例如宣传企业是中国十大知名名牌之一。
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空隙定位是根据商品的特性，结合消费者的需求差异寻求更小的细分市场或创造新的需求来填补消费者心目中的空隙。这种策略尤其适合网络广告定位。空隙定位的关键点是寻找商业定位的空隙，常用的方法有地域区隔、时间区隔、包装区隔、消费者心理区隔等。
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品牌形象定位是由大卫·奥格威于20世纪60年代中期提出的，他认为品牌和人一样是有个性的，所谓品牌形象就是品牌的个性，它体现在品牌名称、包装、价格、产品本身及广告风格等方面。该策略多用于高档消费品市场，利用产品个性和消费者的不同消费心态，通过广告将产品或品牌形象植入消费者心中并形成牢固的品牌地位。
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企业形象定位是指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。该策略一般是以社会公益广告的形式出现，宣传企业的特点、价值观、企业文化、社会责任等。
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企业文化定位是指企业在一定的社会经济文化背景下，根据企业的发展历程、发展战略、人员构成、目前管理方面需要解决的突出问题等现状进行调查研究，对企业文化中的某些要素进行重点培植和设计，使之在公众或竞争者心中留有深刻印象，从而树立起具有自身独特个性、有别于其他企业的独特形象和位置的企业战略活动，是塑造企业文化的首要一环。该策略适合具有不同文化背景的企业或产品广告。通过分析目标受众的文化背景，在内容、形式、表达方式乃至颜色搭配上，都注重用户群体的文化背景，很容易引起受众的共鸣。
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网络广告发布的时机、时序和时限等对其传播效果都将产生直接的影响，因此，科学地选择这些广告投放的时间策略，是提高目标受众浏览量和点击率的关键步骤。
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时机策略就是抓住有利的时机，发起网络攻势的策略，一些重大的赛事、文体活动、订货会、展览会、重要纪念日等都能成为网络广告宣传的良机。
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时序策略选择是指广告投放时间与所推广的产品进入市场孰先孰后的策略选择，分为提前、即时和置后三种策略。
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（1）提前策略是在新产品上市前先行投放广告，以引起受众注意，为新产品上市造势。
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（2）即时策略是广告投放与新产品上市同步，为企业所普遍采用。
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（3）置后策略是在产品进入市场后再投放广告，此举可以根据产品上市后的市场初始反应，及时调整促销策略，以提高广告的促销效果。
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确定网络广告宣传的时间长短，以及如何使用既定的网络广告时限策略。主要有两种策略：集中速决型和持续均衡型。
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（1）集中速决性。在短暂的时间里，大量、高频次投放广告。信息密集对目标受众的刺激强，适用于新产品投入期或流行商品进入市场期，也适用于一些季节性商品的促销。
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（2）持续均衡型。持续均衡策略则是通过连续不断地给受众以信息刺激，以增强受众对广告信息的持久记忆。适用于产品的成长期和成熟期。但长时间采取这种策略会引起消费者的逆反心理，企业应慎重。
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利益导向策略是根据受众注重自身利益的心理特点，利用网络广告实施针对不同消费者个性需求的诱导。如通过广告宣传产品的特殊功能，以满足消费者的特殊需要。
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网络广告宣传以调动消费者的某种情绪，以实现网络广告宣传的目的。
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生活导向策略是指网络广告宣传生活化，广告应有自然、亲切、可信之感。
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观念导向策略意在引导一种新的消费观念、生活观念，以拓展消费者的视野，创造新的生产需求空间。
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（1）直白型展示。用开门见山和浅显易懂的文字、图片或图像传递产品或服务的功能、作用和功效等受众所需的信息，这种策略主要用于消费品市场。
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（2）解剖型展示。这是一种将产品的结构或制作过程层层分解，逐一展现给受众的广告策略。该策略尤其适用于一些技术、结构或制作工艺复杂的产品，尤其是一些新产品。
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（3）信息型展示。该策略通过网络广告的超链接功能，为受众提供丰富的资料和各种形式的信息，以满足受众个性化需求。
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（1）信息沟通型互动。在网络广告中提供电子邮件、留言板等的链接功能，为受众通过广告直接与企业或经销商进行沟通提供途径。
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（2）试用型互动。这种广告策略可以为受众试用产品提供机会，对于报刊杂志、软件、网络游戏等数字化产品，可以通过在线方式实时地体验或感受产品的部分内容、主要功能及使用方法等，对于保健、美容以及一些快消品，则可通过网络广告索取试用品，获得使用该产品的真实体验。
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（3）现场体验互动。对于一些大型家用电器、高档服装、数码产品、汽车、旅游景点、房地产等价格昂贵的产品或服务，通过网络广告提供虚拟的现场体验型互动体验产品功能或服务。
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CPM意为每千人印象成本，指的是广告播放过程中，听到或看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。例如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，以此类推，10 000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。
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CPC意为每点击成本，即以每点击一次计费。它仍然以1000次单击为单位。与CPM相比，CPC更科学、更细致，它按实际单击次数而不是页面浏览量为标准，这样就排除了有些网民只浏览页面而不看广告的情况，但CPC成本比CPM要高，尽管如此，CPC比CPM更受欢迎，因为它能直接明确地反映网民是否对广告内容感兴趣，而且是宣传网站站点的最优方式。
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CPP是指根据每个商品的购买成本决定广告费用，其好处是把商品的购买和广告费用联系起来。广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。
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意为按业绩付费。按业绩收费无论对网站还是广告商来说都是比较公平的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。
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包时计费就是买断某一时期的广告，实行固定收费制。通常以日、月、年等为计价单位，它操作简单，对网站技术水平要求较低，不需要对浏览量、单击数进行统计，而且广告主与受众之间的权利、义务关系也简洁明了，大多数小网站普遍采用这种方法。
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按位置、时段和广告形式的综合计费是目前我国互联网广告主要计价模式。这种计价模式与广告发布位置、时间和广告形式挂钩，而不是与显示次数和访客行为挂钩。
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网络广告效果评估，是指网络广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否达到预期效果的行为。
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网络广告效果的评估指标有以下几种，广告主、网络广告代理商和服务商可结合自身广告效果评估的要求，运用这些指标进行效果综合评估。
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（1）点击率。点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。它一直都是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。
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（2）二跳率。当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与到达量（进入网站的人）的比值称为页面的二跳率。这是一个衡量外部流量质量的重要指标。该值初步反映广告带来的流量是否有效，同时也能反映出广告页面的哪些内容是购买者所感兴趣的，进而根据购买者的访问行径，来优化广告页面，提高转化率和线上交易额，大大提升了网络广告投放的精准度，并为下一次的广告投放提供指导。
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（3）业绩增长率。对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等情况，从而，对于广告的效果有了最直接的体会和评估。
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（4）回复率。网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况等等，回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果，但需注意它应该是由于看到网络广告而产生的回复。
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（5）转化率。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。
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评价网络广告效果的三种基本方法：对比分析法、加权计算法和点击率与转化率。
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（1）对比分析法。无论是旗帜广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。对于标志广告，除了增加直接点击以外，广告的效果通常还表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难通过量化指标衡量，不过可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。
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（2）加权计算法。所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。
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第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；
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第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；
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如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。
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第一种情况，总价值为：100×1.00+5000×0.02=200；
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第二种情况，总价值为：120×1.00+3000×0.02=180。
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可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。
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（3）点击率与转化率。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告或者仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站等等，因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。
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于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。
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“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁David Zinman所说，“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。
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