客户关系管理系统（CRM）的基本功能应包括（25）。<br />

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第25题

知识点：客户关系管理（CRM）基本功能客户关系管理客户关系管理系统

关键词： CRM 客户关系管理系统管理系统客户关系管理章/节：企业信息化

客户关系管理系统（CRM）的基本功能应包括（25）。

A. 自动化的销售、客户服务和市场营销

B. 电子商务和自动化的客户信息管理

C. 电子商务、自动化的销售和市场营销

D. 自动化的市场营销和售后服务

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第7题 2019年上半年

52%

（）不属于客户关系管理(CRM)系统的基本功能。

第4题 2022年下半年

58%

在CRM中，用户对产品使用情况的调查数据属于（）数据。

第4题 2009年下半年

65%

CRM系统是基于方法学、软件和互联网的，以有组织的方式帮助企业管理客户关系的信息系统。(4)准确地说明了CRM的定位。


知识点讲解
· 客户关系管理（CRM） · 基本功能 · 客户关系管理 · 客户关系管理系统

客户关系管理（CRM）

CRM的定义

CRM定义的三个要点如下：

.客户（Customer）：指企业产品或者服务所面对的对象。按客户和企业的关系，可以把客户划分为现有客户和潜在客户；按客户与企业合作时间的长短，可以把客户分为新客户和老客户。

.关系（Relationship）：指企业和客户之间的联系，包括企业行为对客户产生的影响以及客户对企业的满意度和信任度等。

.管理（Management）：管理的对象是客户与企业之间的双向关系，使得这种关系可以最大程度地帮助企业实现其所确定的经营目标。

CRM的定义为：CRM系统是基于方法学、软件和互联网的，以有组织的方式帮助企业管理客户关系的信息系统。

CRM所涵盖的要素主要有：

.CRM以信息技术为手段，但CRM绝不仅仅是某种信息技术的应用，它更是一种以客户为中心的商业策略；企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。

.CRM在注重提供客户满意度的同时，一定要把帮助企业提高获取利润的能力作为重要指标。

.CRM的实施要求企业对其业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，将业务的中心转移到客户，同时要针对不同的客户群体有重点地采取不同的策略。

CRM的体系结构

CRM三角模型如下图所示。

CRM三角模型

该模型由信息技术、CRM应用系统以及CRM经营理念三条边组成，很大程度上反映了三者之间紧密联系的关系。

.信息技术（横轴）：是CRM体系结构的基础，它构成了CRM的基本框架。

.CRM应用系统（斜边）：是利用信息技术，结合CRM理念和宗旨开发出来的，是前两者的结合。

.CRM经营理念（纵轴）：是CRM体系结构的主导。

CRM系统的体系结构如下图所示。

典型CRM体系结构

CRM系统具有以下特点：

.有一个统一的以客户为中心的数据库。

.具有整合各种客户联系渠道的能力。

.能够提供销售、客户服务和营销三个业务的自动化工具，并在这三者之间实现通信接口，使其中一项业务模块的事件可触发另外一项业务模块的响应。

.具备从大量数据中提取有用信息的能力，即系统必须能实现基本的数据挖掘模块，从而使其具有一定的商业智能。

.具有良好的可扩展性和可复用性。

CRM应用设计

客户数据分类如下。

.描述性数据：是客户的基本信息，如个人客户的姓名、年龄等，企业客户的名称、法人、联系人等。

.促销性数据：体现企业曾经为客户提供的产品和服务的历史数据，主要包括用户产品使用情况调查的数据、促销活动记录数据、客服人员的建议数据和广告数据等。

.交易性数据：反映客户对企业做出的回馈的数据，包括历史购买记录、投诉数据、请求提供咨询及其他服务的相关数据、客户建议数据等。

获取客户数据的主要方式如下：

.客户通过诸如电子邮件、电话和传真等多种方式向企业提供数据。

.企业可通过分布在企业内部的各个部门、员工以及ERP系统等渠道获得促销性和交易性数据。

.社会大环境也是企业获取客户信息的一个来源，例如各种媒体对客户的相关报道，客户关系网向企业提供的数据等。

CRM应用设计特点有：

.可伸缩性。

.可移植性。

CRM应用功能模块需包括：

.自动化的销售：销售自动化主要面向的对象是销售人员和销售管理人员。

.自动化的市场营销：面向的对象主要是市场营销人员，这些人员主要包括参与电话直销、邮件直销、各种促销活动策划和实施的工作和管理人员。

.自动化的客户服务：客户服务主要包括售前服务、现场服务和售后服务。

CRM与数据挖掘

数据挖掘的直接对象一般包括关系数据库、数据仓库、事务数据库以及一些新型的高级数据库。

数据挖掘的任务包括两项：

.描述：挖掘出数据中的一般特性。

.分类和预测：分类的主要方法有分类规则、判定树、数学公式和神经网络等，预测的主要方法有线性回归、非线性回归、最小二乘法、神经网络等。

数据挖掘在客户关系管理中的作用有：

.数据挖掘可以辅助销售人员展开推销。

.数据挖掘可以增加客户在生命周期中的价值。

基本功能

路由器在网络层对分组信息进行存储转发，实现多个网络互联。因此，路由器应具有以下基本功能。

（1）协议转换。能对网络层及其以下各层的协议进行转换。

（2）路由选择。当分组从互联的网络到达路由器时，路由器能根据分组的目的地址按某种路由策略选择最佳路由，将分组转发出去，并能随网络拓扑的变化，自动调整路由表。

（3）能支持多种协议的路由选择。路由器与协议有关，不同的路由器有不同的路由器协议，支持不同的网络层协议。如果互联的局域网采用了两种不同的协议，一种是TCP/IP协议；另一种是SPX/IPX协议（即Netware的运输层／网络层协议），由于这两种协议有许多不同之处，分布在互联网中的TCP/IP（或SPX/IPX）主机上，只能通过TCP/IP（或SPX/IPX）路由器与其他互联网中的TCP/IP（或SPX/IPX）主机通信，但不能与同一个局域网或其他局域网中的SPX/IPX（或TCP/IP）主机通信。问题产生的原因在于互联网主机之间的通信受到路由器协议的限制。因此，近年来推出了一种多协议路由器，它能支持多种协议，如IP，IPX，X.25及DEC Net协议等，能为不同类型的协议建立和维护不同的路由表。这样利用路由器不仅能连接同构型局域网，还能用它连接局域网和广域网。例如，利用一个多协议路由器来连接以太网、令牌环网、FDDI网、X.25网及DEC Net等，从而使大、中型网络的组建更加方便，并获得较高的性能价格比。但是，由于目前多协议路由器尚未标准化，不同厂家的多协议路由器不一定能协同工作，在选购时应加以注意。

（4）流量控制。路由器不仅具有缓冲区，而且还能控制收发双方数据流量，使两者更加匹配。

（5）分段和组装功能。当多个网络通过路由器互联时，各网络传输的数据分组的大小可能不相同，这就需要路由器对分组进行分段或组装。即路由器能将接收的大分组分段并封装成小分组后转发，或将接收的小分组组装成大分组后转发。如果路由器没有分段组装功能，那么整个互联网就只能按照所允许的某个最短分组进行传输，大大降低了网络的效能。

（6）网络管理功能。路由器是连接多种网络的汇集点，网间信息都要通过它，在这里对网络中的信息流、设备进行监视和管理是比较方便的。因此，高档路由器都配置了网络管理功能，以便提高网络的运行效率、可靠性和可维护性。

客户关系管理

客户是企业的收入之源，是企业的核心资产。客户关系管理是业务关系管理中最重要的，客户关系管理的好坏决定着业务关系的持续性和有效性。

目标

客户关系管理具有以下目标：服务并管理好客户需求，培养客户对服务更积极的评价和应用，与客户建立长期和有效的业务关系，实现共赢发展。

活动

在运维服务运营过程中，需要在每个“接触点”亲近客户，了解客户需求变化和服务感知，培养和管理客户需求，提升客户认可与信任，进而促进服务目标的达成，保持长期有效业务关系。在运维服务运营过程中，系统规划与管理师主要通过以下活动提升与客户的关系。

（1）定期沟通。履行服务协议中约定的定期沟通计划和在运维服务运营过程中与客户新确立的沟通计划。定期沟通的主要内容包括供需双方对服务达成情况的总结回顾，重点问题的协商处理及确立后续改进计划等。定期沟通的时间可以周、月、季度等为周期，如供需双方可约定次月5个工作日内提交服务报告，并在次月10个工作日内举行服务总结沟通会。

（2）日常沟通。除进行定期沟通外，系统规划与管理师在日常工作中与客户保持一定频度的接触，这一方面可以及时了解客户对服务的感知情况，可及时跟进客户需求变化，为后续服务改进制订针对性措施，同时在日常沟通过程中，可更加快捷地处理客户所关心的问题，另一方面使客户感到被重视，从而培养客户更积极的服务评价和认可。

在服务运营过程中，要把握高层拜访的时机，特别是重要支持事件、投诉处理等，以便及时让客户高层了解所提供服务的价值，挖掘、引导客户高层对服务的需求和期望。面向客户高层拜访可邀请公司高层共同参与。

（3）投诉管理。投诉管理属于应急处理机制，投诉管理能力是运维服务管理能力的体现之一。客户投诉不一定完全是坏事，客户投诉体现出客户对供方服务的重视和关注，客户投诉更期望得到服务提供方的重视和反馈。重视客户投诉，对投诉进行及时有效的处理甚至可以更好地提升客户对服务的感知，增加与客户之间的亲切感，促进客户对服务更积极的评价。

（4）表扬管理。服务需要自我经营和宣传。系统规划与管理师可以对客户表扬进行一定的内外部宣传，以引导积极向上的学习氛围，及时给予相应工程师自我价值的认可。对表扬的管理可以采取公开表扬信、组织客户做服务体验沟通交流、请工程师进行经验分享等形式；表扬可面向个体工程师，也可面向整个服务团队。

（5）满意度调查。Case by Case满意度调查：指针对特定服务事件面向直接相关客户进行的满意度调查回访，了解客户对此服务事件的感受及评价，如对拨打热线的客户及时跟踪回访。

公开调查：以电话、问卷、网站、走访面谈等方式了解客户对运维服务各方面的认知和感受，进而总结相关优秀经验，改进服务中的不足。

（6）增值服务。服务级别协议难以提前约定所有的服务情景和要求，并且客户对相同质量服务的重复性体验会产生满意度下降的感受，因此保持客户对服务的认可和感知很重要，而增值服务通常能产生这样的效果。如在服务协议约定的范围外，为需方少量VIP客户提供定期的计算机健康体检活动等。

增值服务通常是指超出协议约定内容之外的服务。增值服务不能随意选择，需要把握以下四个原则：①不能影响现有协议约定的服务内容；②增值服务贴合客户需要；③增值服务投入在可接受的范围内；④本身有能力对增值服务内容进行引申。

关键成功因素

提升客户关系的关键成功因素如下：服务本身的达成能力，服务的一致性及标准化能力，服务态度及意识，对客户需求变化的跟进理解能力，对客户需求变化的灵活应变能力，对客户需求的引导管理能力，服务本身促进了客户业务自身价值的提升，系统规划与管理师本身的沟通协调能力。

可能存在的风险和控制

客户关系风险控制表如下表所示。

客户关系风险控制表

客户关系管理系统

CRM（Customer Relation Management）即客户关系管理系统。随着中国加入WTO，企业所面临的竞争格局将越来越激烈，全球经济一体化进程不可逆转，市场竞争环境正在发生巨大变化。由于科技的飞速进步，企业间产品的“同质化”导致企业间的竞争由原来的降低成本、压缩营销费用使企业利润最大化转变为“以客户为中心”的新型的管理理念。现代营销理论认为，客户是企业的重要资源和生命线。由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉，客户关系管理系统应运而生。

客户关系管理是关于企业如何以客户为中心，呵护、关照客户，提高客户满意度，维系客户忠诚度的营销管理理论，更是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利能力的商务战略。

CRM是选择、管理和维护有价值客户关系的一种商业策略，是一种识别、获取、保持和不断增加可获利客户的方法和过程，是一种以信息技术为手段、有效提高企业效益、客户满意度、员工生产力的具体软件和实现方法。CRM要求以客户为中心的态度（企业文化、商业哲学）来支持有效的市场、销售和服务流程。

CRM与ERP

作为管理思想，CRM强调做事过程的管理，通过记载过程信息，分析外部客户和内部客户的某种倾向（消费倾向、效率情况、对企业利润贡献率等），而ERP强调内部事务的结果控制，通过记载业务环节的结果信息，追踪结果不如预期的原因。

作为管理软件，CRM和ERP不是两个截然独立的系统，两者有许多共同的模块，不同模块之间往往有内在的联系，CRM系统的数据往往成为ERP系统的输入。由于CRM系统的数据一般都来自直接接触客户的部门和员工，它们能更准确表达市场的需求，因而更有利于引导企业内部通过各种努力去改善客户关系。

例如，销售订单模块就是CRM和ERP共有的模块。在CRM系统中，作为销售行为的一个环节，销售订单是销售机会成熟的自然结果，销售订单模块不仅管理销售订单本身记载的信息，还管理销售订单的签订过程；在ERP系统中，关注的仅是销售订单中体现的信息。又如，CRM系统中的销售机会管理，为ERP系统的销售预测提供强大的支持，使得销售预测数据更为贴近市场，更加准确。再如，CRM系统服务受理模块的信息，往往成为企业改进产品质量的重要参考。

CRM的基本组成部分

CRM涉及数据仓库、网络、语音、多媒体等先进技术，为企业提供数据挖掘、数据仓库和决策支持工具，支持客户数据分析整理，为市场活动提供目标和方向。CRM系统主要包括以下几个部分。

市场营销管理子系统

市场营销管理从定义市场活动开始，包括市场情报收集和营销策划。市场情报包括市场需求信息、行业情报信息、竞争情报信息以及直销或分销代理线索和机会信息等。营销策划则是通过合理的营销组合，以品牌效应来拓展营销渠道的战略。

营销管理子系统的主要模块包括：市场计划管理、活动管理、市场促进管理、客户管理、联系人管理、合作伙伴管理、竞争信息管理、资料管理、行动管理、时间管理和费用管理等。

通过市场营销管理子系统，企业可以全面了解、识别、界定目标客户，并针对目标客户进行相应的市场营销活动。

销售管理子系统

销售管理子系统是对销售人员的销售业务全过程的管理。被管理的主要对象包括销售机会、销售阶段、销售订单、销售报价、销售预测和行动等。这些对象记载了销售过程的重要信息，成为完整的销售业务流程。销售过程的管理，就是围绕客户，将这些对象规定的环节管理做到位，通过过程的管理，导出良好的销售业绩。

销售管理子系统的主要模块包括：销售目标管理、销售机会管理、销售报价管理、销售订单管理、客户管理、联系人管理、竞争信息管理、资料管理、行动管理、时间管理和费用管理等。

通过重建合理的工作流程，以客户为中心高效率地整合企业所有相关资源。

客户服务和技术支持子系统

客户服务和技术支持涵盖了订单签订后现场实施管理和售后服务管理的相关内容，分为支持、工程实施和售后服务三大部分。涵盖了跨职能支持、工程（安装）管理、咨询服务、投诉受理、服务受理、服务回访、备件维修、备件销售和备件库存管理等客户服务的所有环节和内容。

客户服务和技术支持子系统的主要模块包括：项目管理、服务受理管理、服务回访管理、服务协议管理、客户资产管理、产品缺陷管理、维修管理、备件销售订单管理、客户管理、联系人管理、解决方案管理、资料管理、行动管理、时间管理、费用管理和备件仓储管理等。

通过完善的客户服务手段，为目标客户群提供更高水准的服务。

伙伴关系管理子系统

企业的合作伙伴有各种类型。例如，零售商、专卖店、经销商、分销商、总代理等是销售类型合作伙伴；企业的OEM厂商、关键技术支撑厂商等是战略合作伙伴。伙伴关系管理子系统将企业的各种合作伙伴都纳入管理视野，关注对合作伙伴关系的管理。

合作伙伴关系管理子系统集成了前面三个子系统的大部分管理需求，同时又有自己的特殊管理需求。其主要模块包括伙伴信息管理、分销商管理、代理商管理、市场基金管理等。

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