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知识路径: > 电子商务概述 > 电子商务发展的基本原理与规律 > 长尾理论 >
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考试要求:了解
相关知识点:12个
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长尾(The Long Tail)这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的“长尾”一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。
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该文对产品的网络化销售进行了经济学描述,核心观点是当产品有着足够多的存储和流通渠道时,平时没有人购买的冷门产品也会快速地占据市场,甚至能与一部分热销产品分庭抗礼,乃至是全面压制。而这里所说的占据市场份额较多的便是“头部市场”,而所说的冷门产品所属市场的综合,便是“尾部市场”。在二元幂次曲线中,横坐标代表产品种类,纵坐标代表需求,从需求曲线头部的大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。
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Chris Anderson用美国音乐行业的两个实例进行了对比。第一个例子是Rhapsody的音乐下载数量,另外一个便是大型超市沃尔玛的CD销售数量,进而表述为何长尾具有很大的市场潜力。在Rhapsody,下载量排名在25 000~100 000的音乐,每个月的平均下载量为250次上下,总下载量几乎达到了2200万次,占到了Rhapsody的百分之二十五。而下载量排在100 000名之后的音乐,总下载量甚至也达到了1600多万次,在Rhapsody的下载量中占比超过了百分之十五。随着Rhapsody曲目存量的不断增大,排名靠后的曲目下载总量仍将不断扩大。与依靠传统的规模经济强调大规模集中式生产,实现效益最大化的企业相比,Rhapsody拥有无穷无尽的潜在下载用户。传统的音乐零售商沃尔玛在有限的货架上仅售卖4500种CD,在排名4500位的专辑中收录了25 000首曲目。对应二元幂次曲线,传统零售商是靠销量在前面的五千首音乐来创造盈利,这就是人们平时所说的热销产品。然而由于各种原因没有被放在沃尔玛货架上的CD专辑,却被忽视掉了,5000名以外的曲目所产生的巨大利润也被忽视了。这就是长尾理论让人们可挖掘的聚小成多的经济利益。
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传统经济时代,采用大规模的、粗放的外延式扩大生产的方式,促进经济增长主要通过提高劳动生产率来实现,但又受制于资源稀缺、扩大有限度和技术相对稳定的限制。长尾理论采用农业社会的定制模式满足众多小市场,能实现经济的“规模性”并改变传统经济大规模、粗放式的生产方式,获得内生式增长。首先,初始固定投入高,而边际投入低,边际成本递减;其次,力争实现销售“零成本”。借助数字编码化,降低营销成本,有效地提高了长尾市场的流动性。
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长尾理论突破传统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律,实现边际效用递增。首先,长尾产品的定价具有“外在性”。传统经济中价格决定需求,商品价格越高,需求会越少,在长尾新经济条件下则相反。一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增,而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户,如名牌消费、信用消费、网络消费等。其次,长尾产品许多效用创新往往针对消费者的心理需求或社会需求;最后,长尾产品或服务通常具有较高的效用价值,例如知识。
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长尾理论是蓝海战略的延续,共同点在于均以现有顾客需求为基础,积极发现新的潜在市场需求,把消费者视线从市场供给一方移向需求一方,为顾客提供个性化需求,建立在对顾客潜在需求和价值元素分析的基础之上的价值创新战略,是一种企业家创新精神的直接体现。
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首先,效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾斜。需求曲线向右下方倾斜是经济学的一个基本假设之一,其意指需求量与价格负相关。而在长尾市场里,消费者更多关心的是效用价值,而不是价格。
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其次,范围经济属于特殊形式的长尾经济,但长尾经济却不完全等于范围经济。与范围经济相比,长尾的“范围经济”不限于同一企业内部,可以是产业集群,可以是非地域性的全球协作,长尾经济甚至可以不是范围经济,而是差异化经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。
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再次,引导用户去探索通过用户的个性化需求来拉动产品消费。
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