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知识路径： > 网络营销 > 网络营销策略 > 网络营销客户关系管理策略 > 网络客户关系管理策略的制定 >
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知识难度系数： 
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由 软考在线 用户真实做题大数据统计生成
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相关知识点：5个
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客户识别是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等建立客户数据库，确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。通常情况下，客户识别有两层含义：一是它定义了客户范围，这里的客户不仅仅指产品的最终用户，还包括企业供应链上的任何一个环节，如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员；二是它明确了客户的类别和属性，不同客户对企业利润贡献差异很大，满意度和流失性都不同。那么，在企业资源有限的情况下，如何把有限的资源分配在对企业贡献较大以及非常具有潜力的客户群体上，放弃或部分放弃那些对企业利润没有贡献，甚至使企业亏损、浪费企业资源的客户，将成为企业管理者不得不考虑的问题。因此，客户识别成为客户关系管理的核心内容之一，它直接影响企业能否成功地实施客户关系管理。
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企业通过网络寻找到客户的相应信息，帮助企业建立起完整的客户档案。企业可以通过各种方式对客户信息进行收集并整理。企业收集的客户资料包括最终客户资料、分销商资料和合作伙伴资料，而需要收集的客户信息主要包括年龄、性别、服务需求、家庭、行为方式、住址等，只有掌握了客户最基本的信息，才能利用相应的方式对客户进行分析，提供给客户满意的服务和产品。
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接着企业需要在客户数据库的基础上，运用各种统计技术对客户的基础信息加以分析，来进一步确定客户的行为喜好。
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掌握了客户这些数据和信息后，还要进一步对客户的价值加以分析。对于对企业有不同价值的客户，应该采取不同的方式来对其关系进行管理。客户价值分析目前主要有三种方法：ABC分析法、RFM分析法及CLV法。
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（1）ABC分析法。ABC分析法是一种最常用和简洁的分类方法，其原理在于根据客户过去的交易金额进行分级。占全部交易额80%的客户定为企业的A级客户，剩余20%部分中的95%定为B级客户，占5%的那部分客户则被定为C级。（见下图）企业客户管理的要点就在于根据不同等级客户所能创造的客户价值不同而加以区别对待，企业将优先发展A类客户，保持或者缩减B类客户，C类客户将被抛弃。该种方法的不足之处在于未充分考虑客户价值的周期性和动态性。
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（2）RFM分析法。RFM分别对应英文“Recency”“Frequency”和“Monetary”首字母。它是评价客户价值最有用的方法，是基于客户最近购买、消费频率以及消费金额这三个指标进行客户价值分析。企业运用RFM分析法可以在衡量客户盈利能力的同时，有效识别高价值客户。分析客户价值的基本要素：近度、频度和额度。
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近度（R）：是指最近一次消费时间。理论上，近度越小的顾客，更容易在此消费。
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频度（F）：是指一段时间范围内购买次数。往往频度越高的客户更有可能继续来消费。
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额度（M）：是指一段时间范围内花费的金额。消费额度越大重复购买的可能性越大。
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使用RFM来区隔客户，需要三个数据，单个客户最近交易的日期，同一时间内交易数量（以年为单位最好）和同样的时间内他们已经花费的总金额。
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为了计算RFM，需要给近度、频度和额度设定一个等级评估。为了简单说明方法，把客户区分为3个等级，分别用1～3数字表示，3个值含义：1是最不值钱的，2是有些有价值，3是最有价值。
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为了更一步了解这种方法，让我们来看看下面的电子表格。（见下表）
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根据RFM中的每一个变量获得对应的客户消费数据，然后把数据分成相等的三部分。以近度来说：过去四个月内购买的客户都给予了3；四到八个月内购买的客户数值是2；超过八个月购买客户给予评级1。根据每个客户评级，算出RFM的最终得分。
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在下表中，RFM得分最高用黑色表示，其次用灰色表示，得分最低的用白色表示。
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获得最高评分的是最有价值的客户群，通过数据分析，找到这些客户之间的共同点，确定为什么他们能提供更多的价值，以及如何更好地针对他们做个性化服务。
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（3）CLV法（Customer Lifetime Value）即用户终身价值，它是指每个用户在未来可能为企业带来的收益总和，每位用户的价值由历史价值、当前价值和潜在价值组成。CLV这是一个可以准确地预测你的客户有多少真正价值的指标。
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根据以上RFM分析法做的客户区隔，现在来计算各个时间段的客户终生价值。
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为了计算每个细分段客户的CLV，需要知道确定的时间内三个关键数据：平均订单价值、购买频率和客户价值。
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平均订单价值表示一个客户平均每单的花费。平均订单价值=总收入／订单总数。
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购买频率代表的每个客户的平均订单量。购买频率=总订单／客户总数。
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客户价值代表了每一个客户的时间表中带给企业的平均货币价值。客户价值=平均订单值×购买频率。
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最终，客户终生价值的计算公式：客户终生价值（CLV）=客户价值×客户平均寿命。
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（1）掌握不同客户价值，将有限的资源定位于正确的客户。对于高价值客户应预先采取留住客户的行动，将资源集中于最有价值客户而不仅仅是目前业务最繁忙的客户，持续关心具有未来潜在业务和影响价值的客户，避免仅仅给一次性购买最大量服务的客户以最好的服务。
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（2）关注客户价值的变化。根据客户价值的变动可以及时发现客户行为的改变，从而能够提前给高价值客户进行奖励或者减少其不满意度，以维持和提高价值。
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（3）恰当的市场活动决策。例如决定吸引高价值客户的最好方法和途径。
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企业的关系网络对于企业的发展有着重要意义，并且将会对企业的经营规模和管理效率起到很大的帮助作用。在这个网络环境中的关系网络中，包括了客户、员工、供应商、分销商和合作伙伴等。企业应该利用网络技术，把企业的产品和服务等信息及时地传递给客户，同时，对于客户所反馈的信息通过网络使企业迅速了解到，以便企业及时跟进服务。这样，把内外的关系网络进行一个整合，就可以与客户建立良好的关系。
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